WIE VERHALTENSÖKONOMIK UX-DESIGN BEEINFLUSST

Ein detaillierter Blick auf psychologische Faktoren und wie sie moderne UX-Designentscheidungen beeinflussen.
cover-new-65ccc470b9ca0021739875.jpg

UX vs. UI

Insgesamt sind User Experience (UX) Designer:innen nutzerzentrierte und datengetriebene Vordenker:innen. Sie analysieren Nutzungsdaten und übersetzen diese scheinbar willkürlichen Informationen in ansprechende, digitale Produkte.

Dabei greifen diese Expert:innen auf Konzepte aus der Robotik (KI), Datenspeicherung (DSS), Kunst und Psychologie zurück. So können sie vorhersagen, wie Benutzer:innen mit Elementen der Benutzeroberfläche (UI) interagieren werden. Dies geschieht mithilfe von HCI-Modellen (Human-Computer Interaction Models), deren Ergebnisse am besten in den Produkten von Adobe zu sehen sind.

UX-Designer:innen gestalten die Funktionen einer Website oder App und legen den Ablauf fest. UI-Designer:innen hingegen konzentrieren sich auf die Marke, Ästhetik, die Schriftart, Abstände und wie alles zusammenspielt, erklärt Liam Harberd im Design Untangled Podcast .

 

Ein Hirn, zwei Systeme

Daniel Kahneman ist bekannt für seine Arbeiten auf dem Gebiet der Verhaltensökonomik. Ein Bereich, der das wirtschaftliche Agieren von Nutzer:innen und Konsument:innen mithilfe psychologischer Grundlagen erklärt.

Der Kern von Kahnemans Theorie ist binär. Er glaubt, dass unser Verstand ein Getriebe mit zwei Gängen ist. Durch Einschränkungen im Denkmechanismus ziehen wir Schlussfolgerungen in einem der beiden Gänge: schnell oder langsam. Diese beiden Geschwindigkeiten der Entscheidungsfindung und werden als System 1 und System 2 bezeichnet. Die beiden Systeme kommunizieren, aber eines führt und das andere führt aus.

 

Nach Daniel Kahneman funktioniert System 1 automatisch, ähnlich der Kampf- oder Fluchtreaktion: Eine Abfolge von Entscheidungen wird in kürzester Zeit getroffen. (Thinking, Fast and Slow , S. 52) Aber anders als bei unserem eingebauten Selbstschutzmechanismus, übernimmt das Nervensystem nicht die Kontrolle über den Verstand, es fließt kein Adrenalin durch das Blut. Während der Aktivität von System 1 bleibt der Verstand ruhig.

Impulskäufe sind ein gutes Beispiel für System-1-Verhalten. Attraktive Artikel in der Nähe des Warenkorbs zu platzieren, könnte zum Beispiel eine gute UX-Entscheidung sein, die darauf anspielt.

System 2, der gehemmte Verstand, ist für „anstrengende geistige Aktivitäten wie das Durchsuchen von Online-Bewertungen, um den Wert eines Produkts zu beurteilen, und komplexe Berechnungen” zuständig. (Thinking, Fast and Slow , S. 13). System-2-Verhalten ist oft mit subjektiven Erfahrungen von Handlungsfähigkeit, Wahlmöglichkeiten und Konzentration verbunden“ ( Thinking, Fast and Slow , S. 52).

 

Kann Kahnemans Arbeit in der Verhaltensökonomik UX-Entscheidungen also genauso beeinflussen wie Click-Through-Rates (CTR) oder andere Kennzahlen (KPIs), die Nutzerverhalten abbilden?

Priming

Priming, ein Schlüsselelement in Kahnemans Verständnis der menschlichen Psyche, ist eine unterbewusste assoziative Eigenschaft. Priming kann man sich laut Medium beispielsweise so zunutze machen:

  1. Nutzer:innen besuchen eine Website, die Haushaltswaren verkauft. Die Hintergrundfarbe der Website ist grün, was im Allgemeinen mit Natur und Gesundheit assoziiert wird.
  2. Wenn die Website einen Abschnitt über umweltfreundliche Produkte enthält, wird der Nutzer dazu angeregt, diesen Informationen mehr Aufmerksamkeit zu schenken und sie effizienter zu verarbeiten.

Ankereffekt

Wie das Priming ist auch der Ankereffekt eine assoziative Funktion und eines der von Kahneman identifizierten Mankos des System 1. Der Ankereffekt zeigt sich, “wenn Menschen einen bestimmten Wert für eine Sache in Betracht ziehen, schon bevor sie diese Sache selbst schätzen.“ (Thinking, Fast and Slow , S. 324) Zum Beispiel in folgender Situation:

  1. Einem Nutzer wird gesagt, dass ein Abonnement 123 Euro wert ist.
  2. Dann wird ihm:ihr der gleiche Dienst für 100 Euro angeboten. Der Verstand verbindet nun den Dienst mit der höheren Zahl.

Der Ankereffekt kann von UX-Designer:innen also beispielsweise genutzt werden, indem ein Preis gekonnt platziert wird und so die Produktwahrnehmung positiv beeinflusst.

Verlustaversion

Außerdem betont Kahneman die Kraft der menschlichen Verlustaversion. Amerikaner:innen geben jedes Jahr Milliarden für den unwahrscheinlichen Fall aus, dass Godzilla ihr Haus verschlingt oder ein Hurrikan in Arizona das Land verwüstet. Denn „Verluste werden stärker gewichtet als Gewinne“ (Thinking, Fast and Slow , S. 775) und die Angst vor Verlusten überwiegt oft die Logik, wie dieses Beispiel aus Medium zeigt:

  1. Designer betonen mit einem „nur noch 5 Stück verfügbar“, was Nutzer:innen zu verlieren haben.
  2. Nutzer:innen empfinden Verlustaversion und ein Gefühl von Dringlichkeit wird erzeugt, das vor dem Hinweis nicht bestand.

Kognitive Leichtigkeit

Ein weiterer psychologischer Faktor, dem sich alle UX und UI Expert:innen bewusst sein sollten, ist die Kognitive Leichtigkeit. Der wichtigste Erfolgsfaktor für UX Design ist das Erregen von Aufmerksamkeit. Das funktioniert, wenn man Nutzende in einem intuitiven Zustand hält:

  1. Funktionsweise einer Seite entspricht dem Mental Model der Benutzenden Das Mental Model repräsentiert das, was der:die Benutzer:in über die Funktionalität eines Produktes für wahr hält und folglich an Erwartungen aufbaut.
  2. Die Illusion eines schier unendlichen Informationsangebots wird geschaffen.
  3. Nutzer:innen sind aufnahmefähig: Sie „mögen, was sie sehen, glauben, was sie hören, und vertrauen ihrer Intuition.“ (Thinking, Fast and Slow ,
    S. 164)
 

Wenn UX-Designer mit UI-Designer:innen und SEO-Spezialist:innen kann Kognitive Leichtigkeit durch die Wahl einer klaren Schriftart oder vertrauter Begriffe unterstützt werden. (Thinking, Fast and Slow , S. 163)

Kognitive Leichtigkeit bedeutet jedoch nicht, dass UX-Designer:innen in einer technischen Sackgasse stecken und daran gehindert sind, neue Funktionen in das Design einer Website zu integrieren. In der Tat entstehen ständig neue Funktionen. Es ist nur die User Journey, die berücksichtigt werden muss. Solange neue Funktionen die Benutzer:innen im System-1-Denken halten, werden sie erfolgreich sein.

Ästhetik

Der letzte psychologische Faktor, den vor allem UI Designer besonders für sich entdeckt haben, sind ästhetische Vorurteile. „Wenn der gut aussehende und selbstbewusste Redner die Bühne betritt, [...] wird das Publikum seine Kommentare wohlwollender beurteilen, als er es verdient.“ (Thinking, Fast and Slow , S. 11)

Es ist zwar fragwürdig, ästhetische Wahrnehmung zu manipulieren, entspricht aber dem aktuellen Werbetrend. Zweifellos werden attraktive Menschen oder Objekte mit sexueller Anziehungskraft benutzt, um alles Mögliche zu verkaufen. Für das Spiegeldesign am Mini lernte der Künstler beispielsweise, weibliche Brüste zu zeichnen .

Zusammenfassung

UX-Designer:innen können die Natur und Mankos des System-1-Denkens nutzen, um die KPIs einer Website zu verbessern und die Benutzendenbewertungen zu steigern.

Eine Website, die KPIs erfolgreich knackt,

  • ist sprichwörtlich sexy;
  • bietet moderne Funktionen, während sie den Benutzer:in einem Zustand kognitiver Leichtigkeit hält;
  • nutzt, wo möglich, Priming und den Ankereffekt.

Heutige Perspektive

Gewiss stammen Kahnemans Theorien aus der Zeit vor der Pandemie, einer Ära, in der Nutzer:innen endlich Zeit hatten und Bewertungen gründlicher nachforschten, bevor sie einen Kauf tätigten. Tatsächlich scheint System-2-Verhalten heutzutage einen großen Teil der durchschnittlichen Nutzungsdauer im digitalen Bereich auszumachen. Im Allgemeinen ist die Menschheit weniger impulsiv und kognitiver geworden. Je vertrauter wir mit den Berechnungen von System 2 werden, desto weniger abschreckend werden sie wahrscheinlich.

Kahnemans Theorie passt jedoch sehr gut zum heutigen Doom Scrolling . Doom-Scroller sind sich auf einer unbewussten Ebene bewusst, dass Instagram- und Twitter-Feeds irgendwann enden. Dennoch hält der Instinkt nach unbegrenzter Information, kombiniert mit der Angst, etwas zu verpassen (Verlustaversion), sie an den Bildschirmen fest.

Es scheint, dass UX-Designer:innen uns alles Mögliche vorsetzen können, solange es einfach zu benutzen ist, und die UI es nahtlos in das Design integriert - dann nehmen wir es an.

Du willst wissen, wie du fundierte UX-Designentscheidungen triffst? Wir haben es uns zur Mission gemacht, UX-Forschung so spannend und praktisch wie möglich zu gestalten! In 12 interaktiven Sessions lernst du das Erheben, Analysieren und Präsentieren von Userdaten. Du entwickelst mithilfe des UX Managers von Google eine Vorstellung davon, wie UX Research dein Produkt langfristig verbessern kann. Probiere dich in den verschiedenen Forschungsphasen aus, um selbstbewusst datenbasierte Entscheidungen zu treffen!

Spannende Artikel & relevante ELVTR-News direkt in deiner Inbox?
Melde dich für den Newsletter an, um über Branchen-Trends und Aktionsangebote auf dem Laufenden zu bleiben
Name
 
E-Mail
 
 
 

Du hast dich erfolgreich für unseren Newsletter angemeldet