Alles, was du über Marketing wissen musst - von einem Experten im Consumer Goods-Marketing

Stijn Demeersseman über das, was eine Marke Strahlen lässt.
stijn-654131f80e600582846586-min-655422b6b8e17734386874.jpeg

Wenn Corporate Marketing und Go-to-market eine Kunst wäre, wäre Stijn Demeersseman ein moderner Van Gogh: unauffällig und doch weithin als Genie anerkannt. Als erfahrener Marketingleiter weiß Stijn, wie eine Marke zu vermarkten ist.

Zu Beginn seiner Karriere war er ein Jahrzehnt bei Procter & Gamble tätig, gefolgt von einem weiteren bei L'Oréal Paris. In seiner derzeitigen Position bei Amazon als General Manager, Senior Category Leader Europe, ist er der funktionsübergreifende Leiter für Partnerschaften mit Europas größten Lieferanten und entwickelt neue Vorschläge für Marken in der Werbe- und Verkaufsorganisation. Er hat auch brenzliche Zeiten bei Amazon Peak und den Brexit-Übergang des Unternehmens geleitet.

Im Gespräch mit ELVTR spricht Stijn über die neuesten Trends im Corporate Marketing, von den sozialen Medien bis zur wachsenden Macht der Influencer:innen. Er erklärt auch, wie Marketing-Fachleute, die den nächsten Schritt in ihrer Karriere machen wollen, einen kundenzentrierten Ansatz verfolgen und wie man als Geschäftsleitung ganzheitlich denkt.

Welche großen Trends werden das Corporate Marketing in den nächsten Jahren prägen?

Künstliche Intelligenz ist in aller Munde und wird die Art und Weise, wie wir arbeiten, leben und studieren, verändern. Sie wird immense Auswirkungen auf die künftigen Generationen und deren Karriereweg haben. Marketingleiter werden in Zukunft 50-60 Jahre lang arbeiten, also werden wir in unserem Leben mehr als 3 verschiedene Karrieren (Generationen) durchlaufen.

Als Xennial, also beruflich in der zweiten Generation, kann ich die Auswirkungen der künstlichen Intelligenz in meinem Bereich und darüber hinaus bereits spüren. Wir sind ohne Smartphones aufgewachsen, aber wir haben gelernt sie für uns zu nutzen, und das selbe werden wir mit KI tun. Es liegt an jedem selbst, mit neuen Technologie Schritt zu halten. KI wird verändern, wie hoch Marken die Messlatte für das Kund:innenerlebnis und den Kund:innenservice legen können.

Wie kann man die Herzen und Köpfe der jüngeren Generationen erobern, die von TikTok besessen sind, ohne die älteren Gruppen zu verlieren?

Das ist gar nicht so schwierig. Wir haben in den letzten Jahren gelernt, wie wir unsere Botschaften je nach Medium und Zielgruppe anpassen können.

Wir können nicht einfach nach Alter unterscheiden, denn manche Menschen mit 50 sind digital versierter als andere mit 25. Das Alter ist nicht das einzige Unterscheidungsmerkmal. Die Welt ist heute hochentwickelt genug, um Botschaften auf Menschen zuzuschneiden, egal ob sie auf TikTok unterwegs sind oder immer noch Printmedien lieben.

Es gibt die Annahme, dass 50 % des Marketingbudgets falsch ausgegeben werden, aber wir wissen nicht, welche 50 %. Nun, wir finden es immer besser heraus und gehen bei der Zielgruppenansprache und Personalisierung viel mehr in die Tiefe.

Wir wissen jetzt besser, welche Botschaft bei welchen Kund:innen ankommt, zu welchen Zeiten in der Woche, über welche Medien und so weiter.

Wie können Marketingleiter den richtigen Kanal für jede Zielgruppe auswählen?

Das hängt davon ab, welches Ziel ihr mit eurer Marke verfolgt. Wenn euer Ziel darin besteht, die Marke in der breiten Masse bekannt zu machen, z. B. wenn ihr ein neues Erfrischungsgetränk anbietet, werdet ihr euch wahrscheinlich für Massenmedien, wie TV, Streaming-Plattformen, oder Printmedien. Da geht es weniger um eine gezielte Ansprache, sondern um einen breiteren Ansatz.

Sobald ihr eine gewisse Markenbekanntheit erreicht habt, konzentriert ihr euch auf bestimmte Zielgruppen und wollt, dass sie euer Produkt kaufen. Dementsprechend wählt ihr eure Medienkanäle aus.

Es gibt viele Medienkanäle, wie Einzelhandelsmedien, soziale Medien oder E-Mail-Marketing. Ihr könnt je nach Botschaft und Zielsetzung wählen. Einzelhandelsmedien sind sehr effektiv, wenn euer Hauptziel darin besteht, Marketing in Umsatz umzuwandeln. Wenn ihr in der Beautybranche ein neues Produkt vermarkten wollt, solltet ihr visuelle Medien wie TikTok nutzen. Wenn ihr in einer eher wissenschaftlich orientierten Branche tätig seid, würdet ihr euch für Printmedien wie Zeitschriften oder eure eigene Markenwebsite entscheiden.

Es kommt also auf die Marke, ihr Ziel und ihre Kernbotschaft an. Selbst ein und dieselbe Marke wird je nach Phase des Produktlebenszyklus verschiedene Medien nutzen.

Machen Influencer:innen den Unterschied?

Einen gewaltigen Unterschied sogar. Ich habe eine Weile in Asien gearbeitet und man könnte sagen, dass die westliche Welt noch gar keine Ahnung von der Kraft von Influencer:innen hat. In Asien dreht sich im Produktmarketing alles um Influencer:innen und Live-Streaming.

Wenn wir von Influencer:innen sprechen, geht es nicht nur um die Kardashians und die großen Namen, sondern auch um Mikro-Influencer:innen. Und das nicht nur in der Schönheitsbranche. Wenn ihr euch zum Beispiel für Marketingkurse interessiert, gibt es Mikro-Influencer:innen, die euch sagen, welchen Kurs ihr besuchen solltet.

Die Frage für eine Marke ist also, wie sie ihre Influencer:innen sorgfältig auswählt, denn ein:e Zusammenarbeit mit Influencer:innen kann sich auch negativ auf eure Marke auswirken. Wenn ihr eure Marke personalisieren wollt, wählt ihr am besten eine Kombination aus der Zusammenarbeit mit großen Stars und einer breiteren Palette von Mikro-Influencer:innen.

Aus der Markenperspektive müsst ihr entscheiden, was eure Kernbotschaft ist und welche Art von Influencer:innen dafür geeignet ist. Das ist wirklich eine Kunst.

Wie können Marketingverantwortliche in die Rolle von CEOs wechseln?

Marketing ist das Herzstück der Unternehmenstätigkeit. Firmen beginnen mit einer Idee, einem Produkt oder einer Dienstleistung, die sie auf den Markt bringen wollen. Die Hauptaufgabe eines Marketingspezialisten besteht darin, dieses Produkt auf den Markt zu bringen und eine Marke dafür aufzubauen.

Wenn ihr im Corporate Marketing erfolgreich sein wollt, müsst ihr ganzheitlicher denken und mit den anderen Abteilungen eines Unternehmens eng zusammenarbeiten. Je besser es euch gelingt, eure eigenen Ziele mit den Zielen des Unternehmens zu verknüpfen, desto mehr Einfluss werdet ihr auf die Unternehmensstrategie haben. Und das wiederum bedeutet, dass der:die CEO vertrauen in euch gewinnt und in eure Projekte investiert.

Vielleicht habt ihr schon einmal gehört, dass es eine große Kluft zwischen Marketing und Vertrieb gibt und dass diese beiden unterschiedlichen Unternehmensfunktionen nicht miteinander auskommen. Aber jedes gute Unternehmen braucht eine starke Marke und eine kommerzielle, nach außen gerichtete Sales-Funktion. Eine Symbiose ist also wichtig.

Am wohl iwchtigsten ist, zu realisieren dass ihr diejenigen seid, die Entscheidungen für eure Karriere treffen. Wollt ihr ein/e Spezialist:in oder ein/e Generalist:in sein? Wenn ja, müsst ihr ein:e hervorragende:r Spezialist:in in einem bestimmten Teilbereich sein, ein/e Expert:in für Präzisionswerbung zum Beispiel. Wenn ihr nicht bereit seid, so tief in ein Thema einzusteigen, dann müsst ihr Generalist:in sein und den breiteren Kontext kennen, in dem ihr tätig seid.

Was ist der Hauptunterschied zwischen produkt- und kundenzentrierten Perspektiven?

Es geht entweder um Produktfeatures oder Produktnutzen. Wenn ihr ein produktorientiertes Unternehmen aufbaut, denkt ihr über euer Produkt und seine Eigenschaften, seine Inhaltsstoffe, die Verpackung usw. nach. Ihr verteidigt also seine Merkmale und vergisst dabei oft den eigentlichen Wert, den Kund:innen in dem Produkt sehen.

Wenn man vom Produkt zum Markt übergeht, stellt sich immer die Frage, was für die Kund:innen drin ist. Je mehr ihr als Marketing-Experten darüber nachdenkt, was für den Endverbraucher:innen wichtig ist, desto leichter ist es, das Produkt auf den Markt zu bringen.

Wir müssen hier zwischen den Vertriebshändler:innen, Käufer:innen und Endverbraucher:innen und unterscheiden. Der:die Vertriebshändler:in ist die Person, die auf dem Markt einkauft. Ihr müsst euch fragen, warum Supermärkte euer Produkt verkaufen sollten. Warum würden sie ein neues Erfrischungsgetränk verkaufen, wo es doch so viele davon gibt? Bevor ihr also die Endverbraucher:innen erreicht, müsst ihr die Vertriebshändler:innen überzeugen.

Der:die Käufer:in ist die Person, die in den Laden geht und euer Produkt kaufen möchte, aber bei seiner:ihrer Entscheidung spielen verschiedene Faktoren eine Rolle. Das kann der Preis sein, oder zeitliche Gebundenheit. Die Person muss beispielsweise nun etwas in der Mittagspause kaufen, dass sie an einem Samstag mit genügend Zeit nie kaufen würdet. Es ist wichtig, die Botschaft auf die verschiedenen Geschäfte, die unterschiedlichen Einkaufsziele und die verschiedenen Zeitpunkte während der Woche abzustimmen.

In vielen Fällen sind Käufer:innen und Verbraucher:innen identisch, je nachdem, was sie kaufen wollen. Aber sie können auch unterschiedlich sein, wie es bei Geschenkartikeln der Fall ist. In vielen Fällen werden Spirituosen beispielsweise nicht von Endverbraucher:innen selbst gekauft. Die Unterscheidung zwischen Vertriebshändler:innen, Käufer:innen und Endverbraucher:innen ist immer wichtig, wenn ihr euren Plan für Trade-Marketing erstellt.

Wie kommt man von einem produktzentrierten zu einem verbraucherzentrierten Ansatz?

Behaltet den Finger am Puls der Zeit. Recherchiert zu Verbraucher:innen und Käufer:innen.

Forschung ist oft teuer, aber das muss sie nicht immer sein. Eine Fokusgruppe, zu der ihr 10 Verbraucher:innen einladet und mit der ihr ein Gespräch über das Produkt führt, kann bereits viele wertvolle Erkenntnisse bringen. Das Gleiche gilt für Käufer:innen: Man kann mit ihnen in einem Geschäft spazieren gehen und herausfinden, warum sie etwas kaufen oder nicht kaufen. Es muss also nicht immer Eye-Tracking oder andere teure Methoden sein.

Das Gleiche gilt für Einzelhändler:innen. Es ist wichtig, ein Gespräch mit ihnen zu führen, um zu verstehen, was für sie wichtig ist. Was sind die Herausforderungen, an denen ihr gemeinsam arbeiten könnt? Wie kann euer Produkt ihnen helfen, eine stärkere Marktposition zu erreichen oder ihre KPIs zu verbessern?

Woher weiß man, was die Verbraucher:innen wollen, und wie lässt sich das in eine gute Marketingstrategie umsetzen?

Man muss darüber nachdenken, wie man mit Kund:innen, Verbraucher:innen, Käufer:innen und Einzelhändler:innen interagiert. Man beginnt also mit der Frage „Wen will ich ansprechen?“, und der Rest hängt damit zusammen: die Vertriebskanäle, die Marketingkanäle und so weiter.

Viele Marketing-Fachleute wollen die Gruppe der 25- bis 35-Jährigen und der Gutverdiener ansprechen. Aber oft stellt ihr fest, dass euer Produkt nicht von dieser Zielgruppe gekauft wird. Eure eigentliche Zielgruppe ist vielleicht älter oder weniger wohlhabend. Es ist ein komplizierter Prozess, um sicherzustellen, dass die Zielgruppe, die ihr im Auge habt, auch die richtige ist.

Alle 6 bis 12 Monate müsst ihr darüber nachdenken, was euer nächster Schritt sein soll. Vielleicht müsst ihr eure Botschaft auf eine Zielgruppe zuschneiden, von der ihr nicht wusstet, dass ihr sie habt. Oder ihr nutzt andere Medien und Vertriebskanäle, um die gewünschte Zielgruppe doch noch zu erreichen.

Gibt es Werbekampagnen, auf die Sie besonders stolz sind?

Ich habe einige Projekte zur Neupositionierung von Marken in Australien geleitet, auf die ich stolz bin.

In Australien war Garnier eine Marke, die mit Sport assoziiert wurde, insbesondere mit den Australian Open. Aber die Marke engagiert sich auch für Nachhaltigkeit. Deshalb haben wir die Marke mit einem starken Nachhaltigkeitsbezug vom Produkt bis zur Verpackung neu eingeführt und sind Partnerschaften mit Unternehmen wie Ocean Conservancy eingegangen, was in Australien sehr wichtig ist. Außerdem haben wir sichergestellt, dass alle Produkte, die außerhalb Australiens hergestellt werden, auf dem Seeweg und nicht auf dem Luftweg transportiert werden, um den CO2-Ausstoß deutlich zu reduzieren.

L'Oreal Paris ist die führende Schönheitsmarke der Welt, aber in Australien wurde sie manchmal als eine weit entfernte Marke angesehen, die nur mit Models und roten Teppichen in Verbindung gebracht wurde. Es war schwierig für die Australier:innen, eine Verbindung zu ihr herzustellen.

Deshalb haben wir uns sehr bemüht, dieses Element des Pariser Chics zu entmystifizieren. Wir haben mit lokalen Mikro-Influencer:innen zusammengearbeitet, um die Marke den Menschen näherzubringen, ohne dabei die Anziehungskraft des Pariser Markennamens zu verlieren.

Wir haben auch Werbekampagnen gegen Belästigung auf der Straße und häusliche Gewalt gestartet, die Teil der weltweiten Bemühungen von L'Oreal ist, eine gemeinschaftsorientierte Rolle zu spielen.

Sie haben für einige der größten Marken der Welt gearbeitet. Was hat Sie diese Erfahrung über die Kunst des Verkaufens gelehrt - sei es im Bezug auf eine Marke, ein Produkt oder sogar sich selbst?

Der Rat, den ich jüngeren Teammitgliedern meist gebe, ist derselbe, den mir einer meiner ersten Manager gab. Folgt dem PIE-Modell: Performance, Image und Exposure.

  • Performance bedeutet, dass ihr, wie euer Produkt, Ergebnisse liefern müsst. Zeigt, wozu ihr fähig seid. Sowohl als Person als auch als Unternehmen.
  • Image ist das, was die Menschen um euch herum über euch denken. Als Einzelperson, als Unternehmen oder als Marke habt ihr immer ein bestimmtes Image.
  • Exposure bedeutet, dass euer Bild und eure Leistung von vielen Menschen gesehen werden, mit denen ihr nicht unbedingt häufig zusammenarbeitet. Häufigkeit, Tiefe und Umfang der Bekanntheit sind ebenfalls wichtig.

Diese drei Aspekte muss man ganzheitlich umsetzen. Wenn mich Leute fragen, warum sich ihre Leistung nicht in einer Beförderung auswirkt, sage ich ihnen, dass sie die anderen Elemente des PIE-Modells vergessen haben.