Helen Edwards: „Die marginalen Verhaltensweisen von Heute sind die Goldgrube von morgen“

Die LBS-Professorin und Marketingexpertin erklärt, warum Außenseitertum zum Mainstream wird und wie Marken diese Chance nutzen können.
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Polyphasischer Schlaf, Veganismus, Biohacking, Free-Birthing, Leben auf dem Meer sind nur einige der marginalen Verhaltensweisen, die dank technologischer und kultureller Veränderungen an Popularität gewinnen könnten, so die Marketingexpertin Helen Edwards in ihrem neuen Buch „From Random to Mainstream; Why future brand growth will come from the margins and how to be the first to go there“.

Edwards, die bereits Kunden wie Johnson & Johnson, Wella und Nando's beraten hat, und gleichzeitig Assistenzprofessorin für Marketing an der London Business School (LBS) ist, beschäftigt sich seit langem mit den kulturellen Veränderungen, die Markenbildung prägen.

Sie sprach mit ELVTR darüber, wie man falsche Vorstellungen über Produkte umkehren kann, welche Rolle die Technologie dabei spielt, den Randbereich in den Mainstream zu drängen, warum die Generation Z offener für neue Produkte ist und wie Vermarkter:innen kulturelle, gesetzliche und wissenschaftliche Trends erkennen können, um ihre Marken zu stärken.

Warum werden „marginale Verhaltensweisen“ für Marketingfachleute immer wichtiger?

Es gibt Pull- und Push-Faktoren. Der Pull-Faktor, dass die Zeiten von disruptiver Innovation, die technologische und angebotsorientiert ist, vorbei sind. Es herrscht die allgemeine Auffassung, dass die niedrig hängenden Früchte im Technologiebereich bereits geerntet wurden und weitere Gewinne nur noch gering ausfallen werden. Deshalb beginnen große Unternehmen, anderorts nach dem großen Durchbruch zu suchen.

Wenn ich mit Unternehmen zusammenarbeite, die auf der Suche nach Wachstum sind, neigen sie dazu, das Thema eng zu sehen, weil es weniger riskant ist. Sie denken darüber nach, wie sie hier Marktanteile gewinnen können, wie sie dort Regalfläche bekommen können, oft indem sie der Konkurrenz hinterherlaufen. Auf diese Weise schafft niemand wirklich den Durchbruch.

Wir haben die größte Generation in der Geschichte, die Generation Z, die neugierig, weniger voreingenommen, offener, globaler und über soziale Medien stärker vernetzt ist als alle zuvor.

Wenn man diese Faktoren miteinander kombiniert und bedenkt, dass wir durch die sozialen Medien mehr denn je in der Lage sind, das Verhalten von Randgruppen zu beobachten, dann ergibt sich eine neue Perspektive. Anstatt nach angebotsorientierter Innovation zu suchen, sollte man nach nachfrageorientierten Lösungen Ausschau halten.

Die marginalen Verhaltensweisen sind für Verbraucher:innen viel besser sichtbar. Wenn es gelingt, ihre Vorteile für das breite Publikum zu verstehen und sie in den Mainstream zu integrieren, bietet sich eine echte Chance.

Ist das eher für Märkte im Westen typisch oder universell?

Wir leben in einer globalen Welt, aber nicht vollständig. Es gibt marginale Verhaltensweisen, die in einigen Teilen der Welt sozial akzeptabel oder auf dem Vormarsch sind, in anderen dagegen weniger.

Die Homöopathie stammt aus Deutschland und ist dort und in Osteuropa populärer, ebenso wie die Freikörperkultur. Diese Verhaltensweisen haben überall auf der Welt unterschiedliche Nuancen.

Ich wollte herausfinden, ob es auch für Geschäftsleute möglich ist, diese Verhaltensweisen zu verstehen und herauszufinden, ob sie sich durchsetzen können.

Bei der Homöopathie wird es vielleicht nie einen Durchbruch geben, da es in der klinisch-medizinischen Community großen Widerstand gibt. Aber für Veganismus oder Achtsamkeit gibt es ein weltweites Potenzial.

Was ist das beste Beispiel dafür, dass ein Unternehmen ein marginales Verhalten ausnutzt?

Wahrscheinlich Nike. 1968 wurde in den USA jemand wegen Joggens verhaftet, weil er eine öffentliche Straße missbraucht haben sollte!

Joggen als eigenständige sportliche Aktivität war einfach nicht üblich. Das lag zum Teil daran, dass die Menschen es nicht nötig hatten. Ihre Arbeit war oft körperlich anstrengend, und das Leben an sich körperlich anspruchsvoller.

Bill Bowerman war Leichtathletiktrainer in Oregon und unternahm Ende der 60er Jahre eine Erkundungsreise nach Neuseeland. Dort wurde er in den Joggerclub von Auckland eingeladen. Vom Joggen hatte er noch nie gehört. Er erfuhr von den gesundheitlichen Vorteilen für das Herz-Kreislauf-System und brachte die Idee mit nach Amerika.

In Zusammenarbeit mit der Universität von Oregon führte er eine Studie über die Auswirkungen des Joggens auf die Herzgesundheit durch und die Sache nahm wortwörtlich ihren Lauf.

Bowerman erkannte schnell, dass die traditionellen Schuhe, wie z. B. Turnschuhe, die die Menschen früher trugen, nicht zum Joggen geeignet waren, also versuchte er, etwas Besseres zu entwickeln. Er tat sich mit einem ehemaligen Läufer, den er trainiert hatte, Phil Knight, zusammen, und gemeinsam gründeten sie die Sportfirma Blue Ribbon. 1971 änderten sie den Namen in Nike.

Nike stand also ganz am Anfang der Sportrevolution, die seitdem exponentiell gewachsen ist. Wenn man an all die Marken denkt, die von der Sportrevolution profitiert haben, z. B. in der Kategorie Sportbekleidung, dann ist das ein riesiger Impact. Bowerman hat etwas erkannt und Knight sagte einmal, dass sie die Fitness-Revolution nicht geschaffen, aber definitiv unterstützt haben.

Man muss sich also die Menschen anschauen und sehen, was sie tun. Man muss die Vorteile verstehen und sie einer breiteren Bevölkerung zugänglich machen, anstatt zu glauben, dass das eigene Unternehmen Innovation schaffen kann und dann alles von selbst kommt.

Wie wird marginales Verhalten schneller von der Öffentlichkeit angenommen?

Wir haben acht Signale und Hinweise definiert, die dabei helfen können zu verstehen, ob eine Randerscheinung zum Mainstream wird. Einer dieser Punkte sind Beschleuniger.

Wenn es eine Veränderung im kulturellen oder gesetzgebenden Umfeld gibt, ändert sich die Art und Weise, wie Menschen ein bestimmtes Verhalten wahrnehmen. COVID ist ein Beschleuniger für den polyphasischen Schlaf. Polyphasisch schlafen bedeutet, man schläft nachts nicht in einem großen Stück, sondern so, wie es dem Körper gut tut. Die Möglichkeit, von zu Hause aus zu arbeiten, macht dies für mehr Menschen möglich.

COVID war auch ein Beschleuniger für das Free-Birthing, also die Geburt in einer natürlicheren Umgebung. Viele Frauen, mit denen wir gesprochen haben, haben während der Pandemie begonnen, Krankenhäuser nicht mehr als sichere Orte, sondern Infektionsherde und ungeeignet für Geburten zu sehen.

Andere Beschleuniger sind Änderungen in der Gesetzgebung. Zum Beispiel in Bezug auf Mikrodosierung, d. h. die Einnahme kleiner Mengen halluzinogener Pilze zur Unterstützung der psychischen Gesundheit. Wenn man nach Beschleunigern Ausschau hält, dann haben diese in der Regel mit kulturellen Veränderungen oder kulturellem Einfluss auf Gesetze zu tun.

Welche Rolle spielen Social Media und Influencer:innen in diesem Prozess?

Technologie ist in der Tat entscheidend. In sozialen Medien werden diese marginalen Verhaltensweisen sichtbarer und können unterstützt werden. Auch das Streaming hat die Sichtbarkeit von unkonventionellem Verhalten erhöht. Diese Inhalte sind sehr beliebt, weil Menschen gerne sehen, was andere tun. Egal ob nutzergeneriert oder professionell produzierter Inhalt - Streamingplattformen monetarisieren die Videos, was bedeutet, dass die Plattformen mehr davon brauchen.

Nach und nach wird einst unkonventionelles Verhalten sichtbarer und einer breiteren Öffentlichkeit zugänglich. Wenn es bei einem:r klassischen Influencer:in angekommen ist, hat es bereits den Weg in den Mainstream gefunden. Influencer:innen sind Menschen, die sich bereits an die Mainstream-Mentalität gewöhnt haben. Sobald ein kultureller Trend bei Influencer:innen oder Prominenten angekommen ist, ist er schon kein Trend mehr.

Warum ist Generation Z eher bereit, sich auf unkonventionelles Verhalten einzulassen?

Bei der Generation Z handelt es sich um Menschen, die zwischen 1996 und 2010 geboren wurden, die also jetzt in ihren 20ern sind. Sie sind die größte Generation. Ich bin kein großer Fan davon, dass alles von Generationen abhängt. Menschen sind Menschen.

Aber wenn man sich ansieht, was diese Generation eint, dann ist es eine Harmonie der Einstellungen. Es scheint eine Offenheit und Neugier zu geben. Sie sind nicht stammesorientiert. Technologie und soziale Medien sind Teil ihres Lebens.

Als wir Primärforschung machten, war es auffallend, dass Menschen mittleren Alters sehr emotional reagierten, wenn man ihnen innovative Ideen wie Insektenproteine zeigte. Sie sagten: „Oh, das ist ekelhaft!“

Wenn man es den Menschen der Generation Z zeigt, würden sie das nicht sagen, selbst wenn man eine ähnlich emotionale Reaktion erkennen könnte. Sie würden Dinge sagen wie „Nun, nichts ist mehr seltsam. Es ist alles normal.“ Oder: „Ich fühle mich nicht wohl dabei, Menschen in Schubladen zu stecken“.

Sie wären also trotz dieser instinktiven Reaktion neugieriger und offener. Die mentale Reaktion wäre so etwas wie: „Nein, ich bin ein aufgeschlossener Mensch.“ Deshalb sind sie auch so interessant.

In deinem Buch geht es auch um das Hinterfragen etablierter Stereotypen über Produkte. Wie gehst du dabei vor?

Der Begriff „Reframing“ stammt aus der kognitiven Psychologie und wurde von dem Psychologen Aaron T. Beck entwickelt. Er entwickelte einen einfachen Prozess des kognitiven Reframings, bei dem der Rahmen, durch den man eine Situation betrachtet, verändert wird.

Marketingfachleute haben dieses Konzept aufgegriffen. Nehmen wir das Beispiel Insektenprotein. Viele Menschen sagen: „Oh, das ist eklig“. Allein bei dem Gedanken an Insekten wird ihnen übel. Es gibt Produkte wie „Crunchy Critter Bars“, aber das hilft nicht, diese Abneigung zu überwinden. Man versucht, Witze darüber zu machen, aber das ändert nichts an der Wahrnehmung.

Im Laufe unserer Forschung haben wir verschiedene Methoden der Neuformulierung ausprobiert. Eine andere Sichtweise auf Insektenproteine ist, dass Insektenproteine seit Generationen Teil unserer Nahrungskette sind. Menschen und Tiere haben Insektenprotein schon seit langer Zeit gegessen.

Anstatt also zu sagen, dass es ein zukünftiges Nahrungsmittel ist, kommuniziert man es als das ursprüngliche Protein. In dem Moment änderte sich die Denkweise der Leute in den Fokusgruppen. Dann kann man eine bekannte Marke hinzufügen. Jemand in der Gruppe sagte: „Wenn Knorr einen Brühwürfel mit ursprünglichem Protein herstellen würde, wäre ich dabei“.

Du sagst, dass Marketingfachleute nicht immer dem vertrauen sollten, was die Forschung ihnen sagt. Warum ist das so?

Man muss auf Umkehrungen achten. Manchmal wird der Grund, warum sich Menschen gegen unkonventionelles Verhalten sträuben, später zu einem Grund, es anzunehmen.

Nehmen wir das Beispiel Veganismus. Der Hauptgrund für den Widerstand gegen den Veganismus war, dass die Menschen glaubten, sie müssten aus gesundheitlichen Gründen Tiere essen. Der eigentliche Grund, Veganer zu werden, war zunächst der Tierschutz. Das hat sich dann umgekehrt, weil wir mehr über Ernährung verstanden haben. Wir müssen keine Tiere essen, um gesund zu bleiben. Das ist also eine totale Umkehrung.

Wenn du als Vermarkter:in einen neuen Trend suchst, wirst du ihn nicht während der Verbraucher:innenforschung finden. Die Konsument:innen selbst werden es nicht wissen. Du musst nach einer Veränderung suchen, entweder in unserem wissenschaftlichen Verständnis von etwas oder in unserem Leben, das genau diese Art der Umkehrung hervorruft.

Ist der Klimawandel nicht der Grund, warum die Leute heutzutage zum Veganismus übergehen?

Die Gründe dafür sind vielfältig. Einer davon ist der Klimawandel.

Betrachtet man in erster Linie das Verhalten und nicht nur den Konsum, stellt man fest, dass ein primärer oder sekundärer Antrieb dafür unsere menschlichen Werte sind, wie Respekt vor dem Planeten und der Vielfalt.

So werden Veganismus, Klimatismus, uniforme Kleidung und sogar Mikrodosierungen von Respekt für den Planeten und andere Menschen angetrieben.

Leider würden die Menschen aufgrund der menschlichen Natur nicht vegan leben, wenn vegane Produkte furchtbar schmecken würden. Wir haben gesehen, dass Nachhaltigkeit allein nicht ausreicht. Das Produkt muss auch der Nachfrage entsprechen.