Clevere Slogans, die wirklich im Kopf bleiben

Die weltbesten Marken und ihre Werbekampagnen.
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Wusstest du, dass „come alive“ wörtlich ins Chinesische übersetzt „aus den Gräbern auferstehen“ bedeutet? Pepsi wusste es auch nicht. Als sie den Slogan „Come Alive With the Pepsi Generation“ für den chinesischen Markt adaptierten, versprachen sie also buchstäblich, die Vorfahren aus ihren Gräbern zu holen.

Um solche Situationen zu vermeiden, sollte man bei der Entwicklung eines Slogans sehr sorgfältig vorgehen. Am besten beginnt man mit den Best Practices anderer Marken. Wir haben Beispiele der erfolgreichsten und einprägsamsten Slogans zusammengestellt, die dir zur Inspiration dienen können.

Apple: Think Different

Dieser Werbeslogan wurde 1997 als Antwort auf den Slogan „Think“ des direkten Konkurrenten von Apple, IBM, kreiert. Laut Forbes verdreifachte sich der Aktienkurs des Unternehmens ein Jahr nach der Einführung von „Think Different“, obwohl das Unternehmen keine nennenswerten neuen Produkte auf den Markt gebracht hatte.

Nike: Just Do It

1984 verlor Nike zum ersten Mal seine Führungsposition auf dem Sportschuhmarkt an Reebok. Nike musste seine Zielgruppe neu definieren und begann, sich auf alle Menschen zu konzentrieren, nicht nur auf Sportler:innen.

Dan Widen, Mitbegründer der Agentur W&K, hatte Schwierigkeiten, Nike von dem Slogan „Just Do It“ zu überzeugen. Doch nach der Einführung des Slogans stieg der Umsatz von Nike innerhalb eines Jahres um fast 30 % und in den folgenden zehn Jahren um 1.000 %.

Coca-Cola: Open Happiness

2009 führte Coca-Cola vor dem Start einer neuen Werbekampagne in 16 Ländern eine Studie durch, um herauszufinden, was Menschen glücklich macht. 77 Prozent der Befragten gaben an, dass es sie glücklich macht, Zeit mit Familie und Freunden in der realen Welt zu verbringen. Darauf basierten die folgenden Werbespots und die Außenwerbung.

 

Pepsi: The Choice of a New Generation

Pepsi und Coca-Cola standen immer in Konkurrenz zueinander. Und während Coca-Cola für Familienwerte warb, beschloss Pepsi, die junge Generation anzusprechen. In den frühen 1960er Jahren richteten sie ihre Aufmerksamkeit auf die neue Kultur, die durch den Babyboom nach dem Zweiten Weltkrieg entstanden war.

Die Pepsi-Werbung zeigte energiegeladene junge Menschen, die das taten, was sie liebten. Damit wurde ein neuer Standard in der Werbewelt gesetzt, bei dem Marken mit dem Lebensstil der Verbraucher:innen in Verbindung gebracht wurden, anstatt nur über ihr Produkt zu sprechen.

1984 trat Michael Jackson in mehreren Werbespots für die neue Kampagne auf und sie hatten einen unglaublichen Erfolg.

 

Red Bull: Red Bull Gives You Wings

Ende der 1980er Jahre plante Dietrich Mateschitz die Produktion eines Energydrinks, den er in Thailand probierte. Mit der Bitte, eine Identität für die zukünftige Marke Red Bull zu entwickeln, wandte er sich hilfesuchend an seinen Schulfreund Johannes Kastner. Die Arbeit an dem Slogan war intensiv: Kastner machte zahlreiche Vorschläge, Mateschitz lehnte alle ab.

Schließlich wollte Kastner die Idee aufgeben, doch sein Freund bat ihn, sich noch einen letzten Satz einfallen zu lassen. Am nächsten Morgen schlug er vor: „Red Bull gives you wings“, und mit diesem Slogan kam das Produkt auf den Markt.

McDonald's: I'm Lovin' It

Der Werbeslogan und das neue Markenkonzept wurden bereits 2003 von der Agentur Heye & Partner (München) im Rahmen eines Wettbewerbs von McDonald’s entwickelt.

Dabei ist es gelungen, einen wirklich universellen Slogan zu kreieren, der global Anklang findet. „I'm Lovin' It“ ist der einzige Slogan, der in allen Ländern, in denen McDonald's vertreten ist, verwendet wird.

Airbnb: Belong Anywhere

Der Slogan von Airbnb ist nicht nur Werbung, sondern eine Markenmission. Die Botschaft „Fühle dich überall auf der Welt wie zu Hause“ ist in der Kommunikation, in der Werbung und in den Dienstleistungen deutlich zu erkennen.

Die Marke hat beim Slogan nicht Halt gemacht: 2014 wurde eine ganz neue Brand Identity eingeführt, bei der sogar die Schriftart die neue Positionierung widerspiegelt.

Burger King: Have It Your Way

Der Slogan wurde 1974 eingeführt, um den Unterschied zum Hauptkonkurrenten McDonald's zu betonen. Die Idee der Selbstentfaltung war damals sehr relevant und Burger King traf genau ins Schwarze.

Zudem bot man ein einzigartiges Produkt an: einen Hamburger, den sich der:die Kund:in nach Belieben belegen konnte. Das war wirklich ein „Have It Your Way“-Hamburger.

Dunkin' Donuts: America Runs on Dunkin’

Dunkin' Donuts ist eine internationale Kaffeehauskette, die in über 40 Ländern vertreten ist. Ihr Werbeslogan aus dem Jahr 2006 spiegelt den Koffeinbedarf der arbeitenden Bevölkerung wider. Die Kampagne bestand aus 16 Werbespots, 9 Radiospots und Anzeigen in der Presse.

Die Ergebnisse waren sofort sichtbar: Sechs Monate nach dem Start der Kampagne verkaufte Dunkin' rund 2,7 Millionen Tassen Kaffee pro Tag. Zum Vergleich: Einige Jahre zuvor feierte Dunkin' Donuts die ersten 8 Millionen verkauften Tassen Kaffee in den 50 Jahren seines Bestehens.

KitKat: Have a Break. Have a KitKat.

Der Slogan wurde 1958 in der Nachkriegszeit in Großbritannien in der Werbung eingeführt. Die Hauptzielgruppe der Botschaft waren arbeitende Menschen, die manchmal nicht einmal ein paar Minuten Pause machen konnten. Es war einfach, einen KitKat-Schokoriegel mit zur Arbeit zu nehmen und in der Pause zu essen.

Der Slogan „Have a break. Have a KitKat“ wurde mit einer belohnenden Erholung während des anstrengenden Arbeitstages assoziiert. Dies führte zu einem Weltrekord. Das Guinness-Buch der Rekorde verzeichnet, dass 1995 weltweit 13,2 Milliarden KitKat-Schokoriegel verkauft und jede Sekunde weltweit 418 Stück verzehrt wurden.

De Beers: A Diamond Is Forever

Die Weltwirtschaftskrise führte Anfang der 1930er Jahre zu einem Rückgang des Diamantenverkaufs. Der Slogan des bekannten Schmuckherstellers wurde 1948 kreiert und tauchte bis 1999 in allen folgenden Kampagnen wieder auf.

Der Slogan hat zu einer großen Veränderung in der Branche beigetragen: 1940 erhielten nur 10% der Bräute einen Verlobungsring mit Diamanten, 1990 waren es bereits 80 %. Nach Angaben von De Beers stieg der Umsatz mit Diamanten allein in den USA zwischen 1939 und 1979 von 23 Millionen Dollar auf 2,1 Milliarden Dollar.

AdAge, eine der renommiertesten Werbezeitschriften, kürte „A Diamond Is Forever“ zum besten Slogan des 20. Jahrhunderts.

MasterCard: There Are Some Things Money Can't Buy. For Everything Else, There's MasterCard.

Dieser Slogan der MasterCard Company wurde 1997 in der Werbung eingeführt. Er ging so viral, dass er in 46 Sprachen übersetzt wurde. Diese Kampagne wurde in 98 Ländern gestartet.

 

Visa: Is Everywhere You Want to Be

1985 war Visa USA das weltweit bedeutendste Kreditkartenunternehmen, hatte aber kein definiertes Image. American Express deckte den Markt für Zahlungen für Reisen und Unterhaltung ab, während MasterCard auf Verbraucher:innen mit durchschnittlichem und niedrigem Einkommen ausgerichtet war.

Visa erkannte, dass der Unique Selling Point des Produktsl darin bestand, dass Verkäufer:innen in der ganzen Welt Visa mehr akzeptierten als jede andere Kreditkarte. So entstand 1985 der Slogan „Visa, Everywhere You Want to Be“. Die Werbekampagne wurde mit Preisen wir EFFIE, Clios und Cannes Lions ausgezeichnet. Der Marktanteil der Visa-Kreditkarten stieg von 43,8 % im Jahr 1985 auf 52 % im Jahr 2004.

BMW: Designed for Driving Pleasure

Der Slogan von BMW verdeutlicht den Hauptvorteil der Marke, nämlich leistungsstarke Autos, die Freude am Fahren bereiten. Diese Botschaft hat eine emotionale Natur, und Verbraucher:innen bezahlen nicht nur für ein Auto, sondern auch für den richtigen Slogan.

Nokia: Connecting people

Das ist die Mission, der das Unternehmen seit 1992 folgt. Der Slogan hat tatsächlich gut funktioniert, denn bis 2009 war Nokia Marktführer unter den Smartphone-Herstellern und hielt mehr als 39 % des Marktanteils (Apple z. B. hatte im selben Jahr 17 %).

The New York Times: All the News That's Fit to Print

Manche sagen, dies seien die sieben berühmtesten Worte des amerikanischen Journalismus. Sie erschienen vor 123 Jahren einfach in einer Zeitungsausgabe, ohne jeglichen Kommentar.

Bis heute ist der Slogan ein Rätsel und ein Diskussionsthema geblieben. Zum 150. Jahrestag veröffentlichte die New York Times einen Artikel, in dem es hieß, dass jede:r Leser:in die Bedeutung selbst auslegen kann.

Old Spice: The Man Your Man Could Smell Like

Die Werbekampagne mit diesem Slogan wurde ursprünglich gestartet, um ein einzelnes Produkt von Old Spice zu verkaufen. Nach dem großen Erfolg wurde sie jedoch auf andere Produkte der Marke ausgeweitet, und das Unternehmen veröffentlichte eine Reihe von Werbespots. Diese Kampagne richtete sich an Frauen, obwohl Männer die Zielgruppe des Produkts waren. Die Vermarkter:innen gingen davon aus, dass Frauen eher Hygieneprodukte für ihre Männer kaufen.

Im Jahr 2010 gewann diese Werbung den Grand Prix beim Cannes Lions International Advertising Festival und einen Primetime Emmy Award für herausragende Werbung.

 

So kreiert man einen perfekten Slogan

Ein Slogan wird immer für die Marke und ihre Zielgruppe entwickelt. Es gibt jedoch einige Regeln, die die Erfolgschancen erhöhen. Eine im Journal of Business Research veröffentlichte Studie zeigt, dass es drei Hauptfaktoren gibt, die darüber entscheiden, ob Menschen einen Slogan mögen oder nicht:

  • Klarheit der Botschaft
  • Kreativität
  • Markenaffinität

#1. Mach deinen Slogan kurz und klar

Der amerikanische Psychologe George Miller hat bereits 1956 die 7±2-Regel formuliert. Sie besagt, dass der durchschnittliche Mensch sich zwischen fünf und neun Elemente merken kann.

Dieses Prinzip wird immer noch in verschiedenen Bereichen angewendet, sogar bei der Gestaltung von Websites: wenn es zum Beispiel mehr als 9 Menüpunkte gibt, werden sie gruppiert.

#2. Denke zeitlos

Wenn du einen Unternehmensslogan entwickelst, solltest du darüber nachdenken, wie relevant er in einem Jahr, in fünf Jahren oder in zehn Jahren sein wird.

Deine Marke kann sich im Laufe der Zeit verändern, aber der Slogan sollte langlebig sein. Daher solltest du Wörter wie „das erste“ oder „einzigartig“ vermeiden. Erstens ist das überhaupt nicht kreativ und zweitens kann es mit der Zeit irrelevant werden.

#3. Stelle sicher, dass der Slogan für sich allein stehen kann

Dein Slogan sollte kein Geheimnis sein. Er sollte dem Publikum etwas über deine Marke sagen und keine weitere Erklärung benötigen. Der Slogan „The Best Place for Cartoons“ von Cartoon Network zum Beispiel sagt den Leuten genau, was sie bekommen, wenn sie den Sender einschalten.

#4. Analysiere deine Zielgruppe

Stell dir deine Konsument:innen vor, ihre Wünsche, Gewohnheiten und Probleme, und entwickle eine Botschaft, die sie verstehen.

Wenn du deine Marke auf internationalen Märkten bewirbst, stelle sicher, dass dein Slogan für verschiedene Kulturen geeignet ist. Er kann seine Einzigartigkeit verlieren oder sogar seine Bedeutung ändern, wenn er in andere Sprachen übersetzt wird.

Ein Beispiel dafür ist KFC, das auf dem chinesischen Markt den Slogan „Finger-lickin' good“ verwendet. Wenn er ins Chinesische übersetzt wird, bedeutet er wörtlich „Iss deine Finger“. Klingt nicht sehr lecker, oder?

#5. Sei ehrlich

Überschätze dich nicht. Bist du sicher, dass dein Produkt oder Service wirklich die Qualität hat, die dein Slogan verspricht? Wenn nicht, ändere deinen Slogan.

Denk darüber nach, was deine Marke einzigartig macht. Dazu gibt es eine einfache Übung: Stell dir vor, was dein Produkt deinen Kund:innen sagen würde, wenn es sprechen könnte.

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